CAC y LTV: métricas clave para entender el comportamiento del cliente

CAC y LTV son dos términos muy conocidos en el ámbito estadístico y de las métricas digitales para negocios. Si no te suenan , no te preocupes, pues a continuación te vamos a contar todo lo que necesitas saber sobre ellos. Y es que, además de dar información sobre el comportamiento del cliente, son ideales para saber si la empresa está funcionando bien o si, por el contrario, tienes que aplicar cambios para aumentar tus ventas.

CAC y LTV: su importancia en la retención de clientes

Antes de nada, vamos a explicarte qué quieren decir estas siglas y para qué se usan dichos conceptos. Cuando hablamos de CAC nos estamos refiriendo a Customer Acquisition Costo lo que es lo mismo, a la inversión que hay que hacer para conseguir un cliente nuevo. Para ello habría que tener en cuenta el coste de la publicidad, los recursos invertidos en redes sociales y otras vías de comunicación, etcétera. En resumen, el dinero que cuesta conseguir nuevos clientes. Esta inversión en marketing (que es muy importante especialmente en el caso de las empresas nuevas) tiene un tiempo de recuperación que es importante prever.
Una forma fácil de calcular este parámetro es dividir el coste de la inversión entre el número de clientes nuevos obtenidos. 

Por otro lado, el LTV viene del inglés Customer LifeTime Value, y hace referencia al valor de la vida útil de un cliente. Para conocer el valor de este LTV hay que tener en cuenta cuánto gasta un cliente de media cada vez que compra, el número de compras que realiza en un periodo y el tiempo que va a seguir dando dinero a la empresa. Multiplicando estos tres factores se halla un valor que resulta de gran interés para saber cómo está funcionando un negocio.

Un ejemplo, imagina que tenemos un cliente que se deja una media de 100 € en cada compra realizada, y que suele comprar 10 veces al año. Esa persona estaría dando un LTV de 1.000 si conseguimos mantenerlo durante 12 meses, pero si el tiempo de vida del cliente con nosotros es mayor, su LTV aumentará. En cambio, otros clientes pueden efectuar compras de menos importe pero más recurrentes y de un modo más prolongado en el tiempo, por lo que tener en cuenta esta métrica te puede dar una idea de hacia dónde enfocar tu negocio. 

Y, si te das cuenta, cuando multiplicamos el número de clientes por la media de un LTV estaremos obteniendo los ingresos de un negocio en un periodo concreto. He ahí la importancia de conocer este factor a la perfección. 

Métricas clave para entender al cliente

Hasta ahora hemos hablado de métricas y análisis de datos sobre CAC y LTV de forma individual. No obstante, lo más interesante es conocer la relación entre estas dos variables. Es decir, cuál es la ratio LTV/CAC. Cuando los dos valores son idénticos, al contrario de lo que podrían pensar algunos, estás perdiendo dinero y por tanto tu negocio no es rentable. Dado que todo negocio tiene más costes que la inversión en publicidad (producto, servicio, salarios, tiempo invertido), si el LTV y el CAC siguen una relación 1:1, estarás perdiendo dinero. 

Quizá te estés preguntando si una relación 2:1 ya es rentable. Tampoco lo es. Un negocio empieza a dar sus frutos cuando su relación LTV/CAC es 3:1 o superior. En el caso de que el modelo siga una pauta 4:1 estaríamos en un momento ideal, pero si nos pasamos a 5:1 no estarías mejorando: eso indica que tienes que invertir más. Se ha visto que esta relación es la mejor porque es capaz de consolidar clientes antiguos y generar nuevos de forma ininterrumpida. El modelo 5:1 es más rentable pero más inestable y efímero, por lo que podría venirse abajo rápidamente.

¿Y qué pasa con los momentos iniciales de la empresa? Recuerda que el CAC tiene un tiempo de rentabilización y, por eso, si comienzas con unos valores 1:1 no tienes que alarmarte. Solo esperar. 

En definitiva, CAC y LTV son dos métricas esenciales, que ayudan a discernir de un golpe de vista si un negocio está funcionando como debe. Te animamos a que repases tus estadísticas cada poco tiempo, pues es una buena forma de adelantarte a los acontecimientos y conseguir que tu negocio funcione a la perfección.

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