El importante paso en la estrategia de comunicación de informar a escuchar

La estrategia de comunicación está cambiando para adaptarse a los nuevos requerimientos de los consumidores. Ya no basta con informar; ahora se trata de escuchar y de incorporar los intereses del cliente al valor de la marca.

La comunicación empresarial con el cliente

Añadir valor a tus objetivos de marca mediante el sondeo y la indagación de las necesidades de tus clientes es crucial para identificar dónde se encuadra ahora mismo tu estrategia. Pero no siempre se ha abordado así esta problemática, sino que se han atravesado varias fases.

La comunicación agresiva

Hasta hace relativamente poco, la comunicación empresarial tenía casi un único foco. Comunicar era igual a lanzar un mensaje cuyo único valor de retorno positivo era la respuesta con una acción de aquel que lo recibía. La interlocución era, en muchos casos, prácticamente inexistente, y la estrategia se centraba en repetir los envíos de mensajes de una forma masiva.

Estábamos ante una comunicación cuantitativa. Cuantos más mensajes lanzabas, más impactos producías, y estos derivaban en un porcentaje de conversiones. Los objetivos se pretendían definir bajo el criterio de una simple regla de tres.

Esta conversión se concretaba en una acción de compra que, en la mayoría de los casos, no daba lugar a ninguna estrategia posterior encaminada a evaluar ni el grado de satisfacción ni la experiencia del cliente. Y, por supuesto, no incorporaba ningún nuevo valor a la marca o al producto.

El resultado de estas estrategias agresivas era que se perdían muchas conversiones posibles por el mero hecho de no contemplar pequeños matices que no te hubiese costado nada incorporar, o destacar. De hecho, muchas veces tus productos ya satisfacían esas necesidades, pero el cliente no las veía, sencillamente, porque en el mensaje no se incorporaban, ya que un mensaje basado en la cantidad ha de ser, ante todo, sintético.

No existía en este tipo de estrategia la interlocución activa porque toda la inversión se ponía en la cifra. Primaban los criterios de estrategias cuantitativas frente a las cualificadas y en las escasas interacciones el mensaje era agresivo.

La comunicación pasiva

Nacen nuevos canales y medios. Internet, los contenidos, las redes sociales… En un primer momento se trasladan las estrategias del marketing offline directamente a estos nuevos canales del marketing online, sin tener en cuenta las nuevas posibilidades que brinda la interacción.

Afortunadamente, pronto se descubre que se han abierto algunas ventanas a una nueva forma de comunicar. De este modo, es posible crear comunidades en torno a tu marca y aplicar algunas estrategias de comunicación pasiva. Publicar y esperar respuesta. A veces hasta responder, pero sin escuchar.

La comunicación activa

Ya ha aparecido el big data, el análisis con herramientas inteligentes y el machine learning. Es por eso que ahora puedes empezar a considerar la importancia de extraer unos indicadores de las respuestas que obtienes de tus clientes ante determinadas acciones y contenidos.

La vital importancia de una interacción que escuche al cliente

Sin embargo, aunque ya oyes las cifras que te dan las respuestas a un mensaje unidireccional,  todavía estás lejos de escuchar otras cosas que puedan definir con más precisión las necesidades del cliente y llevarte a unos objetivos más ambiciosos y productivos.

Si te decimos que escuchar es importante en las comunicaciones con el cliente, es muy probable que no consigamos trasmitir el valor auténtico de lo que queremos expresar. Sería mejor decir escuchar asertivamente.

La asertividad es un término relativamente nuevo al que se ha llenado de contenido hasta el punto de asociarlo a la capacidad de empatizar. Se trata de una actitud que debe impregnar la actividad de comunicar. Está a caballo entre la pasividad y la actividad. Es la capacidad de comunicarse con el interlocutor sin ser agresivo, pero sin perder el objetivo de trasladar el mensaje.

La mejor arma de la asertividad es escuchar; indagar y sondear las inquietudes y necesidades del cliente, creando así un sentimiento de empatía.

Qué beneficios aporta escuchar al cliente

Escuchar activamente al cliente enriquece el mensaje. Lo hace vivoy dinámico. Cuando escuchas asertivamente, sigues comunicando tu mensaje establecido, pero extraes una información de vital importancia. Desde las necesidades del cliente a sus reacciones frente a determinados contenidos de tu mensaje o sus estados de ánimo.

De esta forma, extraes una información vital que te permite aportar nuevos valores al producto y la marca, destacar aquellos por los que más interés manifiesta e incorporar todos estos nuevos objetivos y matices al mensaje original.

La interlocución con tus clientes ha de incorporar esta mentalidad en su guion y estructura, establecer mecanismos de escucha e indagación y configurar caminos de retorno hacia el contenido que marca los objetivos.

Solo esta estrategia es capaz no solo de perseguir tus objetivos, sino de enriquecerlos, aportando de una forma constante y en cada interacción importantes valores ajustados al cliente.